Warenkorberinnerungen per E‑Mail: Datenschutzbehörde stuft sie als unzulässige Werbung ein

Vie­le Online-Shops ver­sen­den auto­ma­tisch E‑Mails, wenn ein Kun­de Pro­duk­te in den Waren­korb gelegt, den Kauf aber nicht abge­schlos­sen hat. Was Händ­ler oft als nütz­li­chen Ser­vice bezeich­nen, ist nach Auf­fas­sung der Lan­des­be­auf­trag­ten für Daten­schutz und Infor­ma­ti­ons­frei­heit Nord­rhein-West­fa­len (LDI NRW) in den meis­ten Fäl­len unzu­läs­si­ge Werbung.

Wie es zur Einschätzung kam

Anlass war die Beschwer­de eines Kun­den, der nach einem abge­bro­che­nen Bestell­vor­gang gleich drei sol­cher Erin­ne­rungs-E-Mails eines Online-Händ­lers erhielt. Der Händ­ler sah dar­in kei­ne Wer­bung, son­dern eine Art Ser­vice­kom­mu­ni­ka­ti­on im Inter­es­se des Kun­den. Die Daten­schutz­be­hör­de sah das grund­le­gend anders und hat ihre Ein­schät­zung im 31. Tätig­keits­be­richt für das Jahr 2025 aus­führ­lich begründet.

Kein vorvertragliches Verhältnis mehr

Wer einen Online­shop ver­lässt, ohne zu kau­fen, zeigt damit ein­deu­tig, dass er kei­nen Ver­trag abschlie­ßen will. Die Daten­schutz­grund­ver­ord­nung (DSGVO) erlaubt zwar unter bestimm­ten Vor­aus­set­zun­gen die Daten­ver­ar­bei­tung im Rah­men vor­ver­trag­li­cher Maß­nah­men. Die­se Grund­la­ge ent­fällt jedoch, sobald der Kun­de den Shop ohne Bestel­lung ver­lässt. Das vor­ver­trag­li­che Ver­hält­nis ist damit beendet.

Erinnerungsmails sind Werbung, nicht Service

Die LDI NRW ord­net Kauf­ab­bruch-Mails ein­deu­tig als Direkt­wer­bung ein. Das gilt nach der Defi­ni­ti­on einer EU-Richt­li­nie für jede Äuße­rung, die mit dem Ziel erfolgt, den Absatz von Waren oder Dienst­leis­tun­gen zu för­dern. Erin­ne­rungs­mails zie­len genau dar­auf ab: Sie knüp­fen an ein beob­ach­te­tes Kauf­ver­hal­ten an und sol­len den Kun­den doch noch zum Kauf bewe­gen. Das ist klas­si­sches Retargeting.

Nach dem Gesetz gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb (UWG) ist E‑Mail-Wer­bung grund­sätz­lich nur mit aus­drück­li­cher Ein­wil­li­gung des Emp­fän­gers zuläs­sig. Eine sol­che Ein­wil­li­gung kann zum Bei­spiel über eine aktiv anzu­kli­cken­de Check­box und ein soge­nann­tes Dou­ble-Opt-in-Ver­fah­ren ein­ge­holt wer­den, ähn­lich wie bei der Anmel­dung zu einem Newsletter.

Ausnahme für Bestandskunden

Das UWG kennt aller­dings eine Aus­nah­me für Bestands­kun­den. Wer bereits ein­mal bei einem Händ­ler gekauft hat, kann unter bestimm­ten Bedin­gun­gen auch ohne neue Ein­wil­li­gung per E‑Mail kon­tak­tiert wer­den. Dafür müs­sen vier Vor­aus­set­zun­gen gleich­zei­tig erfüllt sein:

• Die E‑Mail-Adres­se wur­de im Zusam­men­hang mit einem frü­he­ren Kauf erhoben.
• Es wird nur für eige­ne, ähn­li­che Pro­duk­te geworben.
• Der Kun­de hat der Nut­zung nicht widersprochen.
• Der Kun­de wur­de bei der Erhe­bung der Adres­se und bei jeder wei­te­ren Nut­zung klar dar­auf hin­ge­wie­sen, dass er der Ver­wen­dung jeder­zeit kos­ten­los wider­spre­chen kann.

Sind die­se Vor­aus­set­zun­gen erfüllt, kann der Händ­ler die Erin­ne­rungs­mail auf das soge­nann­te berech­tig­te Inter­es­se nach der DSGVO stützen.

Was das für Online-Händler bedeutet

Online-Händ­ler, die Waren­korb­erin­ne­run­gen ein­set­zen, soll­ten ihre Pra­xis sorg­fäl­tig prü­fen. Ohne aus­drück­li­che Ein­wil­li­gung der Kun­den oder die oben genann­ten Bestands­kun­den­vor­aus­set­zun­gen dro­hen Buß­gel­der und Abmah­nun­gen. Wer auf die­se Mar­ke­ting­stra­te­gie nicht ver­zich­ten möch­te, soll­te sei­nen Anmel­de­pro­zess ent­spre­chend anpas­sen und rechts­si­cher gestal­ten. Eine indi­vi­du­el­le recht­li­che Bera­tung ist dabei emp­feh­lens­wert, da die Anfor­de­run­gen von Fall zu Fall unter­schied­lich sein können.